Kreatywna.pl Gazeta Kreatywna
Podobne artykuły
Niepowodzenie niektórych programów lojalnościowych tłumaczy fakt, że firmy mające dostęp do potężnych cyfrowych magazynów danych i wskaźników nie potrafią ich właściwie przeanalizować i spożytkować. Przy okazji analizy lojalności klientów często cała uwaga przedsiębiorcy skupiona jest na wydawanych przez nich pieniądzach. Faktem jest jednak, że można być lojalnym bez częstych i dużych zakupów. Zapomina się, że lojalność to też promowanie marki w mediach społecznościowych i polecanie jej znajomym. Chcąc więc kontrolować skuteczność programu lojalnościowego, trzeba monitorować różne wskaźniki, zarówno te skoncentrowane na zyskach, jak również innych obszarach.
Wskaźnik CLV a skuteczność programu lojalnościowego
CLV, czyli wskaźnik średniej wartości życiowej klienta koncentruje się na jego wartości pieniężnej. Chodzi o to, jak duże przychody może uzyskać firma, utrzymując dobre relacje z klientami. W liczbach wygląda to następująco:
CLV = (średnia wartość zamówienia x częstotliwość zakupów) – koszt utrzymania klienta
W praktyce jednak wartość życiową klienta w programie lojalnościowym mierzy 79,1% respondentów, biorących udział w badaniu GCLR 2023 firmy Antavo. W przypadku niskiego CLV istnieje ryzyko rezygnacji klienta z programu. Aby je zwiększyć, warto jest stosować techniki wzmożonej motywacji i zaangażowania uczestnika. W tym celu świetnie sprawdzą się poziomy uczestnictwa ze zróżnicowanymi benefitami. Warto jest się zastanowić nad stałymi przywilejami, jak np. darmowa wysyłka, a także nagrodami niespodziankami z okazji urodzin czy też innych świąt i wydarzeń.
Ryzyko utraty klienta (customer churn) w programie lojalnościowym
Koncentrowanie się tylko na nowych uczestnikach i ich pozyskaniu może spowodować utratę czujności i kontroli nad tymi już przynależącymi do programu. Klienci zarówno przychodzą, jak i odchodzą, a każda strata to dla firmy utrata jednego ze źródła dochodu i dodatkowe koszty związane z pozyskaniem nowego uczestnika.
Aby zminimalizować ryzyko utraty klienta, trzeba na bieżąco kontrolować częstotliwość i liczbę odejść. Konieczne jest zdefiniowanie okresu retencyjnego do obliczeń, może być to np. 6 lub 12 miesięcy. Jest on uzależniony od branży i cyklu sprzedaży. Jeśli klient pozostaje dłużej wierny marce niż wyznaczony okres, wtedy należy go uznać za lojalnego i odrzucić z grupy tych utraconych. Customer churn obliczamy według następującego wzoru:
Customer churn = liczba uczestników, która zrezygnowała z programu lojalnościowego w określonym czasie / początkową liczbę uczestników, a następnie pomnożyć przez 100%
Wynik > 0% wskazuje na to, że firma szybciej pozyskuje uczestników niż ich traci. Ogólnie przyjęło się, że wynik powinno się utrzymywać na poziomie przynajmniej 3-5%.
Odejście jest najczęściej spowodowane złymi doświadczeniami. Może też oznaczać, że uczestnikom brakuje odpowiedniej motywacji. W odzyskaniu uczestników, którzy przeszli w stan uśpienia, mogą pomóc spersonalizowane oferty oraz konkursy z dodatkowymi nagrodami.
ROI dla programu lojalnościowego, czyli zwrot z inwestycji
To jeden z najczęściej stosowanych przez organizatorów programów lojalnościowych wskaźników. Według GCLR 2023 Antavo 80,2% respondentów mierzy zwrot z inwestycji w swój program lojalnościowy. ROI służy do mierzenia sukcesu finansowego programu. Oblicza się go w następujący sposób:
ROI = zysk z programu lojalnościowego / inwestycja w program i bieżące wydatki związane z obsługą
Wynik pozwala ocenić, czy inwestycja w program się zwraca i firma na nim zarabia. ROI należy stale monitorować, a na szczególną uwagę zasługuje po zmianach wprowadzanych do strategii. W przypadku niskiego ROI należy się zastanowić, dlaczego zyski są małe w stosunku do wydatków. Warto jest wtedy ograniczyć koszty tam, gdzie zmiany i obniżenie wydatków nie wpłynie negatywnie na osiągane cele, a może nawet je poprawić. Przykładowo wcześniejsza rezerwacja wakacji jest mniej kosztowna niż 20-procentowy rabat, a nadal jest to benefit atrakcyjny dla klienta.
Współczynnik wykorzystania punktów a ryzyko utraty klienta
Wydawać by się mogło, że zdobywając określoną liczbę punktów upoważniającą uczestnika programu lojalnościowego do odbioru nagrody, natychmiast zechce on ją mieć. Zdarza się jednak, że uczestnicy wstrzymują się z wykorzystaniem swoich punktów. Powodem może być niska atrakcyjność nagród i benefitów. Współczynnik wykorzystania punktów obliczamy według wzoru:
Współczynnik wykorzystania punktów = całkowita liczba punktów lub nagród / liczba faktycznie wykorzystanych punktów
Jeśli współczynnik jest wysoki, oznacza to, że klienci wykazują się dużą aktywnością w programie lojalnościowym. W przeciwnym razie trzeba interweniować, ponieważ jest to sygnał, że uczestnik nie jest zainteresowany oferowanymi nagrodami i benefitami, więc uczestnictwo w programie przestaje być dla niego opłacalne.
Dobrym patentem na uzyskanie wysokiego wskaźnika wykorzystania punktów jest organizacja kampanii ograniczonych w czasie, kiedy uczestnicy mogą zdobywać nagrody za mniejszą liczbę punktów lub mają dostęp do dodatkowych benefitów. Ponadto klienci lubią mieć wybór, więc zamiast narzucać im konkretne nagrody można stworzyć katalog nagród do wyboru. Powinien być on łatwo dostępny dla każdego uczestnika, a oprócz tego różnorodny. Niech znajdą się w nim nie tylko nagrody rzeczowe, ale również cyfrowe, specjalne przywileje czy też inspirujące ebooki do pobrania. Aby było to możliwe, system lojalnościowy służący do uruchomienia i obsługi programu musi oferować możliwość wdrożenia różnych rodzajów nagród. Taka funkcja jest dostępna m.in. na platformie Loyalty Starter.
Powtarzalność zakupów i tendencja wzrostowa w programach lojalnościowych
Jednym z założeń programu lojalnościowego jest właśnie powtarzalność zakupów. Ma on zachęcać uczestników do dokonywania regularnych transakcji. Klienci, którzy dokonują zakupów wielokrotnie, potwierdzają swoją lojalność wobec marki. Właśnie dlatego w programach lojalnościowych dużą uwagę powinno poświęcać się stałym klientom i budowaniu z nimi trwałych i stabilnych relacji. Współczynnik powtarzalności zakupów oblicza się według wzoru:
Powtarzalność zakupów = członkowie, którzy dokonali więcej niż jeden zakup w określonym czasie / całkowita baza uczestników programu
Wskaźnik powtarzalności zakupów dowodzi, jak silna jest retencja programu lojalnościowego. Wysoki współczynnik przyczynia się do lepszego zwrotu z inwestycji.
Bez analizy odpowiednich wskaźników niemożliwe jest monitorowanie powodzenia i osiąganych celów programów lojalnościowych. Brakuje też punktów odniesienia, które pozwoliłyby ocenić postępy w programie w konkretnym przedziale czasowym. To może doprowadzić do sytuacji, kiedy program lojalnościowy nie tylko przestanie być opłacalny dla firmy, ale będzie generował więcej strat niż zysków.
Materiał partnera zewnętrznego