Kreatywna.pl Gazeta Kreatywna
Podobne artykuły
Tak, jak nie da się dojść do nieznanego nam celu bez mapy, tak samo nie można osiągnąć efektów w obszarze Employer Branding bez uprzednio zarysowanego planu. Analiza sytuacji wraz z charakterystyką grup docelowych i benchmarkiem, zdefiniowanie Employee Value Proposition oraz określenie celów wizerunkowych i szczegółowego harmonogramu – to etapy, które doprowadzą nas do zaprojektowania planu działań, czyli do stworzenia kluczowego dokumentu dla wizerunku marki pracodawcy – do strategii.
Czym jest Strategia EB?
Może zabrzmieć to dość lakonicznie, ale strategia to po prostu… dokument. Dokument, który zawiera wnioski określające stan wyjściowy (analiza sytuacji) oraz kierunek działania (cel, harmonogram). To dane na temat organizacji, grup docelowych oraz działań pracodawców konkurencyjnych, które zebrane w jednym miejscu pozwalają odpowiedzieć sobie na dwa zasadnicze pytania: „Gdzie jesteśmy jako pracodawca?” oraz „Gdzie, i za pomocą jakich kroków, chcemy dojść jako pracodawca?”.
Czy działania EB bez strategii są możliwe?
Pewnie, że tak. Jeśli mamy dużo wolnego czasu, nieskończony budżet na testowanie różnych rozwiązań i niezliczone zasoby ludzkie do przeprowadzania co rusz to nowych aktywności – możemy działać bez strategii. Co prawda będzie przypominać to trochę strzelanie do tarczy z zawiązanymi oczami (nigdy nie będziemy wiedzieć czy trafimy w sam środek tarczy), ale jeśli ktoś ma czas…
Brzmi sarkastycznie, ale bardzo prawdopodobnie. Wiele firm działa w ten sposób. Paradoksalnie, nie mając czasu na pochylenie się nad strategią, tracą czas na działania, które nie przynoszą oczekiwanych rezultatów.
W nawiązaniu do powyższego, jeśli nie dysponujemy ani czasem, ani ludźmi, ani nie wiadomo jakim budżetem – warto na chwilę się zatrzymać, ocenić sytuację i realnie podejść do tego co chcemy osiągnąć w obszarze marki pracodawcy. Tylko strategia pomoże zoptymalizować nasz wysiłek i skupić się na krokach, które rzeczywiście będą miały realny wpływ na nasz wizerunek.
Z jakich etapów powinna składać się praca nad strategią?
Etap 1: Analiza sytuacji
To pierwszy, najważniejszy etap. Próba zdefiniowania jakim jesteśmy pracodawcą, jak nas widzą grupy docelowe i co stanowi o naszej wyjątkowości. W ramach analizy, czyli właśnie audytu marki, możemy zastosować następujące badania ilościowe i jakościowe:
- Desk Research – analiza danych zastanych. Fakty, liczby, wnioski pochodzące z np. Candidate Experience, audytu strony kariery, danych wewnętrznych (rotacja, rekrutacja wewnętrzna) do doskonały punkt startowy do tego by przyjrzeć się od jakiego momentu zaczynamy nasz audyt.
- Indywidualne wywiady pogłębione – warto zaprosić na nie osoby, których dyspozycyjność jest ograniczona a one same dość kluczowe w obszarze postrzegania marki: zarząd, przedstawiciele kadry kierowniczej, ale też np. handlowcy pracujący na zasadach Home-office.
- Ankieta – to, czy będzie ona w formie online czy w formie „papier – ołówek” zależy od skali organizacji a także przyzwyczajeń komunikacyjnych. Powinna być skierowana do jak największej liczby osób. Tu liczy się bowiem responsywność, a dane, które dzięki niej uzyskamy staną się podstawą do przygotowania kolejnej metody badawczej.
- Grupy fokusowe – prowadzone przez moderatora, w jednorodnych pod względem konkretnej cechy grupach (np. płeć, staż pracy, rola w organizacji, itp.) dostarczają pogłębionych wyników na temat interesujących nas aspektów marki. „Fokusy” można prowadzić PRZED ankietą (jako zebranie najważniejszych wniosków), PO (jako pogłębienie wyników ankiety), a także NIEZALEŻNIE (jako okazja do pochylenia się nad konkretnymi elementami wizerunku).
- Obserwacja uczestnicząca/nieuczestnicząca – polega na wejściu do określonej grupy (np. Stażyści) i przyjęciu /bądź obserwowaniu jej postawy, zachowań, itp.
To, jakie metody badawcze zastosujemy (oraz w jakiej kolejności) zależy od wielu czynników, m.in.:
– wielkości organizacji (w firmie 50 osobowej być może nie przeprowadzimy ankiety, a od razu spotkamy się ze wszystkimi pracownikami na grupach fokusowych),
– przyzwyczajeń komunikacyjnych i specyfiki narzędzi komunikacji wewnętrznej (w firmie, gdzie pracownicy nie mają dostępu w czasie pracy do komputera raczej nie zastosujemy ankiety w trybie online),
– naszych zasobów (jeśli zdecydowaliśmy się na współpracę z konsultantem zewnętrznym, to warto wykorzystać jego obecność i przeprowadzić badania fokusowe. W ich trakcie pracownicy zwykle są bardziej szczerzy i otwarci w stosunku do osoby „z zewnątrz”, niż do przedstawiciela działu HR),
– struktury organizacji (z handlowcami, którzy rozproszeni są po całej Polsce trudno będzie zorganizować jedną grupę fokusową, a łatwiej będzie przeprowadzić wywiady pogłębione).
Z analizą sytuacji i badaniami marki jest tak, że im bardziej rzetelnie i starannie przejdziemy ten etap, tym strategia napisze się sama. Jeśli ominiemy jakiś obszar, np. poznanie specyfiki grup docelowych (nota bene bardzo dobre są do tego fokusy właśnie), to na późniejszym etapie projektowania działań będzie nam brakowało informacji na temat targetu. Aby je uzupełnić będziemy musieli cofnąć się do etapu analizy i być może przeprowadzić ją jeszcze raz pod tym kątem.
Dlatego warto naprawdę dokładnie zaplanować co (jakie aspekty i obszary marki pracodawcy) i w jakiej formie poddany analizie.
Etap 2: Grupy docelowe oraz EVP
Gdy już mamy zdefiniowane na jakim jesteśmy etapie jako pracodawca, kolejne kroki związane będą z wiedzą uzyskaną w procesie audytu. Będzie to segmentacja i charakterystyka grup docelowych oraz Employee Value Proposition.
Grupy docelowe opisujemy za pomocą marketingowego narzędzia, jakim jest persona. Fikcyjne postaci (których nie powinno być więcej, niż 6-8) mają nam ułatwić pracę nad wizerunkiem. Spojrzenie na świat (również zawodowy) oczami persony pomoże zrozumieć jej potrzeby, oczekiwania, a także lęki i obawy względem pracodawcy.
Employee Value Proposition (EVP) natomiast jest listą zebranych w czasie audytu atrybutów marki pracodawcy. Stabilne, pozytywne, atrakcyjne dla grupy docelowej, a nade wszystko wyróżniające na rynku będą podstawą do późniejszej komunikacji wizerunkowej tak na zewnątrz, jak i do wewnątrz organizacji. A skoro są to czynniki wyróżniające, równoległym etapem projektowania strategii powinno być zatem przygotowanie benchmarku działań konkurencji. Przyjrzenie się temu co robią pracodawcy, dla których nasze grupy docelowe są równie istotne (mamy tu zatem na myśli niekoniecznie tylko konkurencję branżową) pozwoli spojrzeć na trendy Employer Branding z lotu ptaka a także ocenić czy dotychczasowe działania odpowiadają na wymagania rynku.
Etap 3: Doprecyzowanie celów wizerunkowo-rekrutacyjnych
Gdy mamy już za sobą analizę sytuacji, scharakteryzowaliśmy już grupy docelowe, zdefiniowaliśmy EVP, a także przyjrzeliśmy się konkurencji czas na zebranie wszystkiego w całość i określenie „po co” tak naprawdę i „w czym” ma nam pomóc strategia.
Cele wizerunkowo-rekrutacyjne zamykają klamrą nasz kilkumiesięczny projekt. Oczywiście, możemy postarać się postawić je zaraz na początku pisania strategii EB, ale warto do nich na sam koniec wrócić i sprawdzić czy to, co do tej pory uważaliśmy za nasz cel nadal, zwłaszcza po audycie marki, nim jest.
Etap 4: Ustalenie harmonogramu działań
Ostatni etap strategii to harmonogram działań (najlepiej wraz z budżetem) przyjętych na z góry określony czas 3-5 lat. Nie krócej (gdyż nie zdążymy zrealizować celów strategicznych), ani nie dłużej (gdyż strategia wymaga elastycznego podejścia do wciąż zmieniającego się rynku).
Co dalej?
Kilkanaście tygodni pracy (lub nawet kilka miesięcy). Duży wysiłek organizacyjny, duże wymagania względem Project Managera projektu (warto by specjalizował się w obszarze Employer Branding), współpraca z wieloma specjalistami (chociażby z komunikacji wewnętrznej) – multidyscyplinarny projekt, jakim jest tworzenie strategii EB na pewno nie jest łatwym zadaniem. Warto jednak organizację przezeń przeprowadzić. Uświadomienie istotności strategicznych działań wizerunkowych (a przy tym zoptymalizowanych i całkowicie stargetowanych) to klucz do trafności komunikatu, wyższej jakości Candidate Experience, bardziej wartościowego doświadczania marki przez pracowników, a nawet… oszczędności w zakresie rekrutacji.
Zatem, na co czekasz Drogi Pracodawco?
Daria Siwka, bardzoHR – Employer Branding
